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EMBA營銷技巧:營銷定位,到底該怎么用更有效?

來源:EMBA招生信息網     發布時間:2018-03-22
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  EMBA營銷技巧:第一次聽到“定位”概念,是在上世紀80年代中葉,那時我在上海公安系統工作,學會了摩托車駕駛和汽車駕駛,配備給我專用的是一輛長江750CC的三輪摩托,在整個學車過程中,我還學會了摩托和汽車的簡單修理如電路故障和油路故障的排除等,而且技能很高!

EMBA營銷技巧

  摩托車每年都要去車管所進行一次年檢,公安系統的警用車輛也一樣。那是我第一次去車管所檢驗,在檢驗了基本的環節之后,我應檢驗員的要求,將摩托車開到一個雙軌控制的儀器上,說是測驗前后輪和側輪三個輪子之間的水平,叫三輪定位(汽車則叫四輪定位),看三個輪子是否在一個水平線上,如果不是,則檢驗不通過,需要重新校準。

  后來做了營銷,尤其是進入2000年之后,一本《定位》的營銷書由美國傳到中國,然后,定位理論和概念,便成為廣告界、營銷界,乃至整個企業界普遍談及的一個熱點詞語,無論是營銷還是廣告,言談必定位,甚至一度上升到“企業營銷做得好不好,就看定位準不準”的高度,而在營銷策劃界,甚至誕生了專門做定位的策劃公司。

  我是個以創新自居的營銷策劃人,我從不拘泥于某一種理論,甚至一直在憑借自己的橫向思維創新能力,在打破過去的理論局限,創造全新的營銷方法。但在實際的營銷策略設計中,同樣也不可避免地運用到定位工具。通常我的定位工具體現在以下幾個方面:

  1、消費者定位:就是解決產品究竟賣給誰的問題。這是我竭力主張的一個核心策略,就是無論什么產品,在設計其它營銷策略之前的第一步,先要鎖定產品的核心消費群體,然后再根據這群人的興趣愛好和性格特征來設計其它的營銷策略,譬如品類創新和品牌名稱創新等。

  但普通的策劃公司和品牌企業,根本做不到為鎖定的消費者來原創品牌名稱,他們只能在原有品牌名稱基礎上,設計一個定位,所以說,品牌的源頭錯誤,他們改變不了,這就直接導致,這種品牌定位,100%需要大量的廣告開路,才能建立心智認知。

  2、市場定位:就是解決產品究竟放在哪個市場里賣的問題。通常一個產品,同時具備在多個市場里銷售的可能。譬如一個保溫杯,可以在日用品市場、禮品市場、健康品市場、電子產品市場等多個市場里銷售,看你把產品定位在哪個市場里銷售而已。

  后來我將這個策略改名為“市場位移”,就是產品進入市場前,可以先在多個市場里進行測試,看哪個市場對企業最有益,成功最有可能。

  3、品類定位:這是解決產品往哪個品類概念放的問題。這跟上面的市場定位有關,如果你確定杯子在健康市場里銷售,那么你的杯子,就必須冠上一個全新的品類名稱,讓消費者的心理認知上與你的功能產生關聯。

  譬如將保溫杯放在電子市場里賣,那么,保溫杯前面,你有可能會加上“智能”兩個字,從而成為“智能保溫杯”品類。如果你將保溫杯放在健康市場里賣,那么品類有可能被你修改為“養生保溫杯”。通過修改品類屬性乃至杜撰和創造新的概念,都可以成就品類創新。

  4、產品定位:這是解決產品在消費者心理認知概念的問題。企業生產的產品,基本都會運用傳統的名稱,這就導致產品的同質化。譬如家用植物萃取機,這是一臺機器的名稱,是行業通用的,消費者也不知道好不好,跟自己有沒有關系。

  后來被定位為“生命充電器”,就感覺這個產品很重要了,而且,“充電器”的類比事物很獨特也很容易記,心智概念成立,差異化也就此誕生。

  無論是實體產品,還是虛體產品如服務等,定位策略必須要給消費者提供一個類比產品的通俗事物,以增強心智認知。譬如我的一款調味醋定位,就采用了類比方式的比附定位,比附茅臺,才誕生了“醋中茅臺”的定位概念。醋和酒的類比,屬于兩者相同工藝的事物,認知符合邏輯。

  5、品牌定位:這是解決品牌在消費者心理認知中的概念問題。這個策略因為使用得多,所以認知很廣。常用的有身份顯示、位置顯示、質量顯示、功能顯示、性格顯示和銷售情況顯示等。如“中國移動——移動信息專家”這是專家身份;“百事可樂——青年一代”使用者身份?!巴趵霞跊霾琛惫δ芴崾镜龋ㄐ聫V告法明令禁止)。

  產品定位可以上升到品牌定位,但品牌定位不能等同于產品定位,除非品牌到死都只有一個產品(品類)。我在設計極萃品牌的時候,就是把生命充電器的產品定位,上升到極萃品牌的定位,極萃,就是生命充電器;而王老吉涼茶產品的定位是“一種預防上火的飲料”,而品牌則定位于“正宗涼茶”。產品和品牌不同的定位。

  我在做修正伊更美膠囊的時候,產品屬性定位為“一種快速提升女性魅力指數的保健品”,而品類名稱定位為“逆時膠囊”。伊更美品牌的定位,則采取的是人物性格定位“忤逆時光的女人”,消費者可以通過這個品牌定位,感知到這個品牌與眾不同的性格力量。

  6、品牌形象定位:這是解決品牌在消費者心理認知中的形象問題。通常財大氣粗的企業都會使用明星做代言,由某個明星來代替品牌形象,這是微觀層面的品牌形象。宏觀層面的品牌形象如產品的包裝顏色和風格、品牌傳播常用手段,乃至聲音等,都能體現品牌形象。

  通常品牌塑造什么性格,品牌形象就必須顯示出來,讓消費者感知到人物與品牌之間的融合。譬如中國移動的“動感地帶”,消費對象是剛入社會的叛逆80后,當時就采用歌壇叛逆的周杰倫代言,廣告語“我的地盤我做主”的叛逆風格與品牌定位和人物性格之間,形成完美的焦點。

  但中國企業90%以上的代言人,都無法與品牌性格融合。除了動感地帶,以后我再也沒有看到過有哪個明星代言,能與品牌完美融合。而是一個明星總是代言了無數品牌,你說這樣的代言,能給品牌形象帶來什么樣的價值?

  7、渠道定位:這是解決企業產品走哪種渠道、借用還是自建渠道,以哪個渠道為核心的問題。譬如保健品,通常有多種渠道可以選擇,藥店、保健品店、商超、美容院、高端會所和電商。渠道定位就是要確定,企業產品的核心渠道是什么?輔助渠道又是什么?

  其它還有戰略定位和媒體定位等,就不一一述說了。其實定位就是一種選擇,一旦選擇了,就必須全力以赴,在營銷上就會形成焦點,如同炮彈的彈著點必須精準才能有殺傷力。如果品牌定位于專家,則無論是產品、服務和傳播,都要體現出專家的特征,以符合專家身份。

  營銷理論都很簡單,也很通俗,只要你認真讀過《定位》,并弄懂它,基本上都會使用,關鍵在于,你是完全照搬使用?還是創造性使用?這就決定了你對市場的認知和對消費者的了解,乃至你對世界的認知程度。

  就像同一輛自行車,在你手里就是普通的代步工具,而在雜技人員手里,則成了令人驚嘆的表演道具,而在戀人眼里,則成了浪漫愛情的觸發器……

  毫無疑問,定位就是一個普通的營銷工具,工具就必然有它的局限性,不要因為榔頭可以幫助我們在墻上釘釘子,就認為它無所不能,走到哪里都帶著榔頭,碰到什么難題都用榔頭來解決?,F在不少沽名釣譽者自稱“定位大師”,這就跟會使榔頭的木工自稱“榔頭大師”一樣可笑哈哈!

  文/網銷中國

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