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EMBA經典案例:360:“紅衣大炮”的跨界顛覆

來源:EMBA招生信息網     發布時間:2018-03-09
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  【EMBA經典案例】去年11月,奇虎360借殼江南嘉捷在A股上市。從2005年9月至今,這一個生肖輪回的時間里,它如何成長為中國最大的網絡安全公司?“人民想念”的周鴻祎又怎樣通過一個非主營產品起家,找到屬于自己的成功要素,并圍繞“安全”不斷跨界,顛覆著一個又一個的行業規則?

  “安全”一開始竟是個副產品

  1998年10月,周鴻祎創辦北京3721科技有限公司,以覆蓋90%以上中國互聯網用戶、40%廣告搜索市場份額的規模,成為在那個以“燒錢”為榮的互聯網泡沫時代里,為數不多的盈利異類。

  “我們做插件的方式后來被很多軟件公司學了去,一時間互聯網使用環境烏煙瘴氣,我也不幸背負上了罵名”,同時備感來自百度壓力的周鴻祎,在2014年賣掉3721,一年后成立奇虎公司(下文簡稱360)。

  彼時,為彌補當初“謀求搜索霸主而不得”的遺憾,360的主打產品是一款名為奇虎搜索的插件。而360安全衛士,只是作為一個副產品出現,其目標則十分明確,就是把附在用戶瀏覽器上的各種流氓軟件清理掉,也包括3721,為奇虎搜索插件騰出一個空地。

  可結果還是敗在了算法優勢更為明顯的百度面前。反而,實用價值更高的安全衛士,僅在十余人組成的團隊運作下,就快速獲得了成功。

  無論當初是抱著贖罪心態還是有“自造自殺”嫌疑,這種“無賴”的市場打法,卻讓360從安全衛士的成功開始,便發現了一個屬于自己的成功要素—安全。在此后的十余年間,一眾從PC端到移動端的,軟件應用和各色智能硬件組成的安全產品庫快速展開,并一路顛覆。

  以免費模式顛覆殺毒領域

  彼時的江湖,瑞星、金山或者江民等殺毒軟件,是用戶最先付費購買和安裝的正版軟件,有可能還是唯一的。

  史玉柱祭出免費大殺器,讓他的第一款也是迄今最成功的一款網絡游戲《征途》大獲成功。很快,360看到了這個市場趨勢,也發現了“殺軟”這個市場盲點。

  2008年7月,360推出免費殺毒的測試版,然而一開始并不順利,“他(周鴻祎)要看一下朋友電腦上有沒有裝360殺毒軟件,如果沒有,他就動手幫你裝上”。

  當時看著是揶揄,此刻再看卻是實干。周鴻祎如是描述之后的成功:“在2009年11月,360免費殺毒正式版推出,別人以為又要放啞炮,結果我們放了一顆“原子彈”?!?/p>

  僅3個月后,據艾瑞數據顯示,360殺毒已經躍居安全市場第二位,百日內“攻克”電腦過億。1年后,傳統巨頭瑞星才宣告個人產品免費,然而大勢已去,當時的360已經占據國內70%以上的市場份額,用戶量超過3.39億,成為中國第三大互聯網公司。以免費對抗收費,似乎成為互聯網企業進軍傳統IT領域最快捷的通道。

  免費產品的服務,已經滿足了大部分用戶的核心需求,剩下的則是體驗上的比拼。只是,在無往不利的互聯網里,免費的產品怎么樣盈利呢?360的后招很隱形。

  越界奇兵,背靠根據地才能進退有據

  以“安全”為核心,以“免費”為賣點,抓住了這個脈門并向其他領域進行捆綁式拓展。這種破壞行業規矩的手段,表面上看是很有點“流氓”和越界,但用戶滿意就足夠了?!翱蛻艟褪巧系邸边@一點周鴻祎吃得很透。這是創新者360顛覆舊時代秩序,并常盛不衰的商業邏輯。

  周鴻祎的老對手騰訊,也有許多類似的越界之舉,有的成功了,但更多的是失敗,且每一次都和360一樣,備受口誅筆伐,被笑稱為“抄襲乃日常操作”。那360的秘密何在?就在于是否能從大本營得到輸血。

  騰訊是個社交網絡大牛,對于那些電子商務、搜索引擎之流,和熟人圈子沒聯系的領域,騰訊越界進去了,就是泥足深陷;反觀360的越界,雖然每次出現在出其不意的地方,其實都有一根主線,即圍繞著360安全軟件這個大平臺,在周邊領域進行“大迂回”,比如搜索領域、游戲市場、手機應用等,都越界成功并建立了根據地。

  大安全時代,正在被360催生而出。這也是其現在定義自己為安全公司,而有意拿掉“網絡”二字的根源所在。

  傻瓜模式,一站式讓用戶各種“節約”

  360殺毒剛出世時,人人都在說,殺毒軟件怎么能做得這么簡單呢?太不專業了。而結果是用戶很喜歡,一鍵就能解決問題,就算是電腦高手也很喜歡。這就是用戶體驗,而技術放在后臺即可。

  類似的產品還有很多,比如小到不能再小的智鍵,一款插在安卓設備的耳機孔上,實現一鍵閃拍、一鍵手電筒、一鍵錄音等功能。這個9.9元的小東西,賣出去400多萬個。

  360開啟的道路,也產生了大量的效仿者,最典型的是美圖秀秀,一鍵PS、一鍵試妝、乃至一鍵美拍。專業門檻的下降,讓原本只是小眾群體的好東西,成為了大眾的寵兒,順便,用戶群也擴大了無數倍。

  做路由器時,周鴻祎就調侃,如果要讓我設計,我會做4個LAN口,4個天線,往4個方向走,網上那么多流傳的用易拉罐給天線增強,就說明了要信號增強是用戶的剛性需求。而成本呢?多一根天線加10元,增2個LAN口,再加2元。改進后的第二版路由器,銷售超過了一百萬臺。

  360最大的成功,是讓許多巨頭們如芒在背,被鞭打著奔跑。比如2010年在3Q大戰中驚醒的騰訊,2012年的3B大戰中,百度李彥落下的經典反思口頭禪—“離破產只有30天”。還有很多公司因為360的帶頭示范,找到了發展的新藍海,比如美圖、搜狗以及各種直播們。

  “教主”往往未必武功第一,也未必是行業里的頭牌,但他和它,總在用自己的成功和失敗,讓“教徒”們覺醒,尤其是互聯網行業里眾多的新國貨們。人民想念周鴻祎,尤其是他一身紅衣出現在重要場合的扮相。

  文/品牌聯盟網

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